底妆大混战，继BLANK ME之后，下一匹黑马会是谁？

　　“颜值经济”蓬勃发展，作为其重要组成部分的彩妆市场，实现了快速发展。从淘系平台彩妆类成交额来看，2019年11月成交额为103.91亿元，虽受到疫情影响在2020年2月跌至35.59亿元，但触底反弹，2020年11月成交额攀升至131.54亿元，同比增长26.59%。有市场就有竞争，为了抢占市场份额，品类被不断细分，而底妆作为彩妆中重要的细分市场，其竞争之激烈，可见一斑。

　　底妆市场群雄逐鹿，各显神通

　　在底妆细分赛道，有多个底妆品牌整妆以待。由于消费者对迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、MAC等国际大牌认知及认可度高，因此这些品牌长期占据我国底妆高端市场。国货品牌则凭借价格优势，乘着“国潮”的东风，迅速提升大众市场占有率。完美日记和花西子近一年来多次在淘系平台月度销售额榜单上超越YSL和阿玛尼等大牌，夺得榜首。虽从刚结束的双11当天粉底液品类交易指数排行榜来看，TOP10中，仅卡姿兰和红地球两款国货粉底液低位上榜，外资品牌又重获主导地位。但中国作为世界上第二大化妆品市场，其市场份额和消费群体是庞大的，随着社交媒体、直播电商、下沉市场的开拓，对于国产品牌来说，还是有相当大的发展空间。

　　国货底妆表现强劲，蓄势待发

　　  总的来说，我国底妆市场的品牌及相关企业与国际品牌仍是有一定差距的。相关企业在开始发展的较长时间里也没有国外各大品牌企业在经营管理等方面成熟。但是相关化妆品品牌依然完成了从成立到蓬勃发展的过程。

　　 近年来，国货底妆品牌更是势头正盛。目前在国货底妆领域，成功跨越10亿规模的国货品牌包括完美日记与花西子。完美日记母公司逸仙电商成立 3 年收入即超 30 亿，2020 年成功打造出小奥汀、完子心选两大副品牌，印证其运营逻辑的可复制性，同时收购中高端护肤品牌 Galénic，搭建集团化布局。花西子凭借差异化国风定位、品牌+效果同步重视的营销策略、创始人及团队强大的产品、运营能力，成功在中高端彩妆市场站稳脚跟。除此之外，新晋冒头的国货底妆有以“骑士粉霜”一战成名的BLANK ME、以高性价比闻名的TOMMARK、主打纯净彩妆的RED CHAMBER、妆效持久的Funny Elves以及背靠海马体的windcci等品牌的未来值得市场期待。

　　国产底妆品牌因何取胜

　　底妆市场的竞争远比想象中激烈，起步较晚的国货底妆品牌又凭借什么在激烈的市场厮杀中取得优胜。

　　国产底妆品牌与国际大牌甚至国外一些定位较低的品牌相比，虽然在品牌运营管理甚至产品品质等方面还有一定差距，但是国产品牌的优势在于靠近市场，能够更加深入目标客户。最近，不少国货底妆产品根据中国消费者不同的肌肤状态进行了进一步的底妆细分。前身为美妆MCN机构“美兮”的Funny Elves，在2021 年 9月，联合言安堂发布《亚洲肤质白皮书》，并随产品赠送，引导消费者进行底妆选择，受到了市场的良好反馈。

　　如今，面对形形色色的底妆产品，消费者有了不同以往的追求和期待。以3.8亿人口规模成为消费主力的“Z世代”，对海外大牌没有强烈追逐的需求，而是更关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。这无形缩小了国货底妆产品与国际大牌在市场上的差距。2020年才创立的UMT瞄准 Z 时代美妆进阶消费群体，定位轻奢，强调“每一个系列都是一个世界观”，与消费者共创，以期与消费者产生共鸣。从流量回归产品，从营销回归品牌，是国货品牌突围的关键。

　　同时，“不信广告信疗效”这样的观念在中国底妆消费者的心中深深扎根，虽然广告仍然能够吸引消费者关注产品，但是现在的中国消费者更加理性，在挑选底妆产品的时候会选择适合自己的。在2020年“健康”和“变美”两大趋势下，消费者对于产品成分也更加上心，主打自然成分，纯净无刺激的底妆产品更受中国消费者的青睐。据《2021东方美谷蓝皮书》显示，养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成。“妆养合一”已成为炙手可热的又一彩妆细分市场。

　　2021年的双十一品牌大战已落下帷幕，除了完美日记和花西子正常发挥，在双11第一波预售时空降过彩妆类目TOP3的BLANK ME，可谓是今年国货底妆品牌最大的黑马。这不禁让人想问，继BLANK ME之后，下一个国货底妆黑马会是谁。

　　RED CHAMBER专为敏感肌定制的小药瓶粉底液一经推出就受到底妆行业与消费者的广泛关注。在产品成分上，不添加环5硅、滑石粉、香精、酒精等风险争议成分；同时添加多种植物精粹，并加入了抑糖专利成分-日本晚樱花。而在产品的研发环节，该款粉底液针对干皮、油皮、中性三种皮肤状态，针对性地开发出了三款粉底液以满足不同肤质的消费者需求。其独特的“小药瓶”包装也符合现代年轻人猎奇的心态。对产品的匠心打磨，相信会让品牌厚积薄发。

　　在美妆领域，“始于颜值，忠于品质”依旧是不变的定律。国货底妆产品想要在这激烈的市场竞争中拔得头筹，还是要致力于产品打磨和品牌建设。相信随着国内供应链和制造力日渐成熟，国货会迎来新的春天，我们拭目以待。