国货彩妆花西子霸屏分众，演绎七夕东方美学

2021-07-29 23:22
网络

中国的民族自信情绪正在空前高涨。

无论是最近鸿星尔克的走红，还是新疆棉之后对洋品牌的抵制，都证明“国货崛起”的这股潮流正在走向顶峰。

繁华之下，国产后浪们如何紧跟时代大潮、正确运用国风元素，避免走入“魂不附体”的误区，分析当红新锐花西子的成功秘诀，或许能为我们找到些许答案。

产品质量是骨血，品牌文化作灵魂

临近七夕，张歆艺袁弘的同心锁口红广告又开始刷屏全国分众电梯媒体，再次将“一生锁爱、永结同心”的花西子产品理念强势触达给城市主流消费人群。

尽管市场上融入古风、国潮理念的品牌众多，但能像花西子一样将东方美学文化注入品牌灵魂的，实在成功者寥寥。在炒作概念和生搬硬套之下，原本古韵深厚的中国风，被搞得仿佛东施效颦。

与其他简单套概念的品牌不同，花西子从成立之初便将中国传统文化和东方美学贯穿进品牌理念、产品设计、品牌宣传等方方面面，更是把很多中国元素首创性地应用到品牌和产品中。

例如，以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类；甚至耗时一年多，开发了一套“花西子体”的字体，堪称将东方美学和中华文化运用到化境的典范。

宣传上，花西子也同样贯彻国风定位。登上人民日报的“爱上中国风”直播带货专场，联合周深和方文山推出了古风品牌单曲《花西子》，携手人民日报新媒体和李佳琦拍摄《非一般非遗》纪录片、同步推出苗银系列产品……

花西子在融入中华文化的同时，也在努力传承与发展。而这种传承，更体现在国货出海和对中华文化的输出上。

2019年，花西子“西湖印记定制礼盒”产品一上线，就被日本网友大为赞赏，甚至占据了日本推特热搜榜第7位。今年3月1日，花西子正式上线日本亚马逊，多款产品一经上线便被抢购一空，超过香奈儿口红售价的“同心锁口红”在上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，足见其强大的品牌力和颜值吸引力。

当然，如果产品徒有其表，必然无法长期俘获年轻人的芳心。在东方美学和民族文化的灵魂之外，强大的产品力是支撑花西子品牌大步跃迁的筋骨和血脉。

对产品的精雕细琢和超长的研发周期，是花西子产品体系的突出特点。此前有媒体报道，花西子的产品研发周期平均为1年9个月，相比其它彩妆品牌的平均产品研发周期长得多，“同心锁口红”、“陶瓷口红”、“苗族印象高定系列产品”等复杂的项目，其花费时间甚至长达2到3年，经历了内部上千次测试和上万名体验官参与共创。这一切的偏执和努力都是为了将产品研发、产品设计、配方调试、原料安全风险评估、稳定性测试、防腐挑战测试、用户调研等每一个模块都做到极致。

在这样的内外加持之下，花西子便走出了3年销量30亿的“狂飙突进”之路，今年618全网大促更收获了天猫彩妆第一、京东彩妆第一、抖音好物节彩妆第一、快手彩妆第一的好成绩。工艺美感与故事美感融于一体的强大产品力，也让花西子在美妆工具之外，拥有了更多的情感属性和文化灵魂。

善用流量加持，重视品牌建设

如果你长期观察当下的新消费市场，会发现一个非常有趣的现象：众多新锐品牌都通过优秀的营销手段成功突围、成为当之无愧的品牌新星，但同时，它们也被另一种大众偏见绑架——即认为它们“营销过度”。

这其实是一种对品牌的苛责和认知上的“二律背反”。

在信息爆炸、注意力分散的移动互联网时代，新锐品牌要想活下去，首先要做的便是“被人知晓”。这项看似最基本的任务，对很多新品牌来说甚至可以称为“奢求”。因为，消费者的注意力已经从20秒降到了5秒——要想让大众看一眼品牌信息，实在是太难了。

在这样的现实之下，如今能在消费者脑海中能留下名字和印象的品牌，无疑都是在营销上不断试错、最终成功突围的幸存者。我们不能苛求品牌既要被大众熟知、又不能“过度营销”，这中间的平衡标准，基本是“一千个读者一千个哈姆雷特”。而那些“要减少营销投入、以产品实力取胜”的言论，也大部分是站着说话不腰疼，当下的消费市场留给新锐品牌争夺品类第一的时间窗口，真的只有那么几个月。在酒香最怕巷子深的时代，晚进场是赶不上二路汽车的。

我们回过头来分析花西子的营销之路，会发现它也是“善用流量加持、重视品牌建设”的典范。这背后，实则是花西子对当下媒介发展趋势的敏锐洞察。

花西子作为一个2017年诞生的品牌，在2019年直播带货刚刚起势、还被很多品牌认为“太low”之时，就看到了消费新风口，率先靠“魔鬼”李佳琦创造了销量奇迹，从此一炮而红。

“小抖快”兴起之后，花西子便开始大规模布局kol种草，加上超高颜值吸引了大量“自来水”，让品牌在新兴社交媒体中人气不断飙升。

流量红利见顶、成本逐渐走高后，花西子开始逐渐减少直播带货和流量比重，更加重视品牌建设，从2020年起刷屏全国分众电梯媒体，抢占消费者在生活场景中的注意力，重点突出品牌文化和东方美学。

不夸张地说，花西子每一次的营销策略调整，基本都摸准了媒介发展的脉搏。

更值得一提的是，花西子在分众梯媒投放的广告，没有以产品卖点为核心，而是突出“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，意在强化“东方彩妆”的新品类和品牌自身的文化内涵，在国际大牌云集的彩妆市场中另辟蹊径，讲好东方美学故事。

不同于过度分散、个性推送的流量广告，分众电梯的品牌广告能够通过高频触达、强制收视、免干扰等特性，将品牌理念渗透进主流城市消费人群，真正形成主流共识和心智固定。益普索数据显示，2020年十大热门、高辨识、占据心智的广告语中，高达83%的消费者认知渠道源于电梯媒体，这也再次印证了花西子策略的精准性和前瞻性。