国妆品牌如何打造新爆品？揭开爆品背后的底层逻辑

2021-07-12 11:05
网络

　　对于化妆品行业来说，这是一个“冰火交融”的时代。

　　一方面，全球疫情、经济“内卷化”等大环境，对行业发展形成更多束缚；另一方面，消费者需求高涨和资本热情入局等，也让行业保持强劲生命力，仍能高速增长。

　　洞悉完美日记品牌背后的秘密

　　完美日记几乎每年都有单品打爆市场，在新品牌层出不穷的当下，他们是如何成为“爆品生成机”？从面世到爆发，完美日记究竟有哪些爆款的营销密码？或许，我们从品牌的产品策略可以探寻到品牌的爆款逻辑。

　　从完美日记的产品策略来看，他们的理念被完美地执行。每年3-4月、9-10月，即618前或双11之前，完美日记会集中推出新品。根据药监局化妆品备案数据，从2018年到2019年，完美日记一共备案了1553款产品。在招股书中，完美日记也宣称，自己可以在6个月内开发出新产品，相比国际品牌平均7-18个月的新品开发流程，缩短了很多。

　　化妆品品牌如何摆脱内卷？

　　从“无意义的劳动”中解放出来！

　　在看不见的巨手指挥下，有多少中小企业从事着“无实质意义的消耗、低水平的自我重复、过度竞争导致异化”的所谓新消费品牌工作？

　　在化妆品赛道中，大家期待会出现下一个完美日记，不断地向这个领域投钱。但在细分赛道下，是不是一样的玩法，是不是一样的增长逻辑，其实没有人能下定论，仅仅是听说这个赛道有机会，就立刻“卷入”。增大的研发投入，换来能够“出圈”的爆品并不多？盲目生产的化妆品种类繁多？

　　数据资源超前布局

　　助力品牌精准决策，提升资源配置和使用效率

　　品牌需要将决策链条缩短一半，要具备更高效的资源整合能力。“数字赋能品质营销”上海家化品牌矩阵全面，细分市场定位明确。旗下品牌按定位分布横跨高端、中高端及大众市场，产品SKU数量共计600多个，覆盖各类用户需求。

　　掌握消费者需求才能掌握主动权，而数据就是钥匙。包括深度消费者洞察、消费者群体中的关注热度、品牌的喜好倾向、最关注的功效成分等，这些数据都为品牌的产品开发方向提供重要的决策依据。从而实现品牌目标圈层的精准覆盖，以及市场推广的高效转化，以消费者原点出发，不断提升品牌形象价值。

　　国货美妆品牌崛起，这些品牌做对了什么？

　　爆品不是做出来的，而是分析出来的

　　“缺乏自主的选品工具和选品渠道，只能让中小企业片面参考销量、营收数据，盲目跟卖。而这种选品方式，在面对市场需求时绝对是会被淘汰的。”

　　时刻精准洞察消费者需求变化，推出相应的定制内容

　　观察完美日记、花西子、彩棠等品牌，其共通之处在于，品牌发展初期，由于品牌认知度有限，资金规模有限，往往通过聚焦单一垂直细分品类，深入开发有差异化的爆款网红产品，消费者先记住了产品，再记住了品牌。

　　教你快速锁定类目潜力爆款

　　在选品过程中，引入大数据决策

　　如美妆核心品类——护肤和彩妆，从热销产品、热门成分、功效需求、流行色彩变化及大牌布局动向出发，判定为占比较高的品类和功效是否市场真正所需要的。那么带有该种属性的SKU较为适合做引流款，且未来有可能是产品的利润款。与此同时，还可利用目标产品的数据更新及类目纵向对比，点击进入商品详情页针对产品细节做精细化选品。

　　以花西子空气蜜粉为例，借东方之美，以添加桃花，蚕丝精华，丝滑养肤，定养合一功效，推行“国风潮流+健康彩妆”的双打组合，并以亲民的定价成功切入市场。在新媒体平台迅速蹿红，多次登上各大平台“好物榜”，而这一营销成果的产生，并非偶然。

　　精确的市场定位

　　海外大牌在散粉品类上布局有限，纪梵希的四宫格散粉最为出名，但定价550，受众有限。其次为make up for ever、NARAS，定价300元-400元。国内彩妆品牌如美康粉黛、完美日记定价在100元以下，主打学生群体。中间定价100-200元的市场属于相对空白地带，而这一价格带的人群是年轻白领，消费力强，花西子精准定位细分价格带。