高价护肤品的壁垒在品牌，它是如何建设起来？

　　去年，诸多故宫IP联名里出了这样一款产品：

　　我第一反应是——emmm，不知道该让故宫珍视自己的文化IP，还是说该品牌未免也太看不起护肤品行业了——韭菜有这么好割么?抛开该品牌和故宫的渊源、创始人背景，这个东西非常不智。

　　按照雅诗兰黛(EL.US)的定义，高价护肤品是affordable luxury，入门级奢侈品。行业壁垒极深，远不是看起来简单粗暴智商税的样子。绝大多数卖10倍以上加价率还能壮大集中的百年企业，壁垒都深到暴打全市场。

　　发展到今天，国货是时候考虑品牌了——无法量化、玄之又玄，就算咨询师围坐满桌，仍然是漫长、痛苦、难以考核成效的过程。

　　除了契机特殊的白酒之外，A股更多的消费品公司核心竞争力或者在制造，或者在渠道——要么靠世界代工厂的前身在效率上制霸，要么崛起于特定时期的某个渠道，和流通环节利益深度绑定，获得了组织上难以替代的能力。但这些都不是纯粹的品牌。

　　高价护肤品的壁垒在品牌，这就有点尴尬了。

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　　我习惯性地横向比较体育用品和化妆品两个行业，来探讨一种可能：国内能不能出真正的大护肤品集团?或者换而言之，有没有国妆能成为护肤品行业的小安踏?

　　体育用品和护肤品行业很接近，功能性主导，有大单品，全球范围内的竞争非常扁平(打个比方，国际大集团中，奢侈品、化妆品、体育用品在中国的营收占比远比其他行业更高，说明产品通用、贸易壁垒不多、全球化程度强，而且便携)，最后呈现欧美大品牌集团市值雄霸，产业链上漏出的利益孵化了其他环节公司的局面。彩妆则和时装更像一些。

　　但体育用品和化妆品有区别，区别在于：

　　体育用品集团单品牌独大，但化妆品集团天然多品牌。

　　体育用品制造端重，不能全放在品牌体内，所以催生大市值代工厂;但化妆品行业供应链上没大公司，因为制造端很轻，核心制造没必要外流。

　　前者是行业实质不同。体育用品价格带拉不开，露出机会又很有限(顶级联赛+顶级明星，毕竟竞技体育，菜是原罪)，呈现大集团，大品牌局面;化妆品的实质是通过不同品牌进行完全价格歧视，价格带拉得轻松写意(欧莱雅集团自己内部品牌100倍——30块的小护士，3000块的HR)，加上露出机会多，明星模特素人随便找，多品牌合情合理。

　　后者就很说明问题了——这里面隐含了一个很关键的暗示：化妆品的制造属性弱，品牌属性强，是消费品里无限偏向品牌的品类。

　　问题就来了，我们还有做品牌的机会吗?

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　　首先厘清一点，这个行业提供的联想多，情感溢价高，易于做品牌;而本身高毛利行业，实质在毛利，而不在周转;我们说品牌，品牌是有价格门槛的，性价比产品很难做成品牌，原因很简单——18线城市的小姑娘，好端端用着国货(用好的用差的，对十八岁少女区别真不大)，作为Z世代，民族自信心也好于上一代人，但你拦不住她有钱了想升级用大牌。

　　200块以下的产品，可能也没有很大的区别(行业进入门槛很低，但想把产品做好，边际成本提升快，因此中低价格带、又不隶属于大集团的，原研成分用不上，配伍试验做不起，时间等不起——因为这个行业确实挣钱，都来挣快钱——所以是的，平价产品确实多是大路货)，加上这个价格带的消费者讲性价比，有尝鲜需求，很难立住品牌;大牌真的比平价产品要好，好得不算很多，但有研发，有药理毒理试验，功效、肤感、安全性、配伍全面考量、剂型的配合，都要好一点。

　　好得确实有限，我们常讲一句话——一分价钱一分货，十分价钱三分货。成本上的差异远远没有30块到3000块这么大，但核心在品牌的消费品，成本加价法就俗了不是?好一点点也行，宠爱自己、认同自己的满足感远多于一点点，我们仙女在这个问题上不讲性价比。

　　只要还在发展，日子还在进步，就不可能拦住大家的升级愿望。三大集团里雅诗兰黛股价复合回报最好(年化18%)是有道理的，它家只做高档美容品，挣的是女性梦想的钱;不信你去免税店看看，排队的柜台永远有雅诗兰黛。

　　品牌的壁垒是最深的，盆友，十年树木百年树人，哪个集团不能捐个100年前的瓶子到博物馆?参观过娇兰博物馆的人都知道，“我们制造出第一瓶现代意义上的香水……”“这是我们家族第n代传人以传奇女性为灵感创作的，献给缪斯女神”“我们制造全球第一支旋转的子弹口红”。

　　你还不服?欧仁妮皇后手持娇兰瓶子款款微笑。魔镜魔镜告诉我，她与茜茜公主，谁是欧洲最美貌的女人?那可是征服俾斯麦的风仪和美貌。

　　Bravo，试问谁能不被洗脑。

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　　已经很难诞生新的、有量的奢侈品了。没有贵族了。

　　LVMH是欧洲市值前三大的集团，这是老钱，美国就没有高奢品——追溯到开国三杰也找不出和奢侈品有什么情感链接。传奇工匠有木有?汉密尔顿的儿子带什么手套与人决斗?富兰克林引电时戴着哪家手表?

　　没办法，老老实实买法国人和意大利人的皮具，吸一口皮面上的乱世传奇味儿。

　　LV也十年十倍了，不是市值，是股价，欧洲什么利率环境?奢侈品集团是自我强化的。

　　LV敢请戈尔巴乔夫拍广告，让他载着皮箱缓缓驶过柏林墙，争议归争议，试问谁能不被一个品牌和历史转折点的共情强烈震撼?走过柏林墙遗址，放一首scorpions的wind of change，一拍大腿恶狠狠想，素史简，锦江山，激荡几十年，还是要买LV。

　　可就连这样的LV，也选择溢价并购老牌奢侈品，而非自己孵化新品牌，并非不愿，而是不能。蒂芙尼和消费者之间的情感连接有多紧?去纽约，游客只在一家蒂芙尼门口合影，奥黛丽赫本的美貌传奇，黑白影像里的优雅经典，无处复写。

　　美国也没有高价奢侈品，但没关系，美国有大量中产，随着美国梦输出美式价值观。所以美国有轻奢，轻奢是美国中产阶级给全球消费者的模板，是对好生活的向往，从林语堂时代就欣羡不已。

　　化妆品也是轻奢，入门级奢侈。

　　10w的dior高定，3w的高级成衣，300块的口红。从口袋里掏出来，今天你也是Ms Dior，鹅颈蜂腰，烈焰红唇。

　　某种角度上说，化妆品的属性甚至好于奢侈品。皮具没法垄断生产，有大量假货和仿款存在，金融街的Celine盒子，假的比真的也就多10倍吧，知耻犹勇，知假还买，因为社交虚荣。但没有人知道化妆品假还买——就算出了2折的价格买了所谓泰国版、台湾版、平行进口版中小样，买的人仍然有美好的梦想：必须是真货。这个行业没人想买假货，从这个角度上说，化妆品是垄断生产的。

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　　200块的品牌和2000块的品牌，想的不是一件事。

　　200块的想的是成交。单件的毛利空间就这么大，投放是要考虑ROI的;何况低价品受众基数大，说服大家尝鲜的难度也不大，它想说服你成交，于是铺渠道、激励经销商、在商超里聘请促销员。

　　2000块的想的是——你要向往我，然后有一天你买得起了，要嘉奖自己了，来我店里，我参与定义你的新生活。

　　《教父》说不是爱我，是尊重我。先向往——爱马仕最喜欢讲的品牌故事是巴黎街上的卖报女，日日风吹日晒忙于生计，有一天走入店里想要买条围巾，在所有人试图开口解释可能太贵时，她微笑着说，没关系，我已经存够钱了。

　　多么巴黎，多么chic。

　　营销数字化的转型，让高毛利的快钱行业更难产生品牌。以前做品牌露出，无法精确衡量效果，能允许无效投放——品牌能忍受购买之前已经和消费者沟通20次，先树品牌，再讲成交，不用追索到成交转化前的最后一次投放。但现在不行了。

　　传统的广告是找代言人——具有全国知名度的——来给品牌背书，带不带货不重要;这个方法已经被斥为“上个时代”。现在找流量鲜肉，微博超话明星榜前30，签1+1+1，让粉丝流水般的做销量数据;找KOL，20-35%的收入流水交给主播带货，甚至推广期交出全部的营业额。

　　刺刀见红。每一分钱的投放都要讲转化的，进店率，购买率，客单价，退货率，一遍一遍筛，ROI高于一切。

　　流量成本越来越高，怎么能不红了眼。但对ROI的高追求和相应的带货投放是不能做品牌的，想站着挣钱，就要允许无效沟通;弯着腰，声嘶力竭沟通，卖全网最低口红，成就的是卖货人的IP。