火星文化&卡思数据：2019美妆短视频KOL营销报告

　　报告首先对美妆行业三大核心投放短视频平台（抖音、快手、B站）的美妆KOL进行了整体研究，并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。对比数据可以看出，三大平台的美妆KOL过半都处于增粉阶段，且8成以上KOL均合作过商业订单，发展空间及商业变现都处于良性发展态势。而在KOL内容表现上，三大平台则各有侧重：抖音、B站内容更加垂直，快手则更加泛娱。

　　针对不同平台KOL的特点，报告建议品牌推进不同的内容营销策略。例如，B站内容应以深度测评、妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；快手则宜结合剧情、段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场。

　　不过，美妆垂类下，三大平台支持商业合作的KOL重合度极低，这也对品牌跨平台选择KOL、进行组合内容营销提出了难题。除此之外，报告还特意提出预警，建议品牌警惕美妆KOL营销数据“化妆”注水。在抖音平台上，深夜数据“抬头”已成为明显趋势。最后，报告重点总结了2019美妆KOL内容营销六大趋势，对美妆KOL的发展态势进行了详细解读。

　　趋势一：从“引发兴趣”到“带货转化”，品牌KOL营销诉求更为接地气

　　经济下行，让品牌在曝光外更为追求实效转化，而短视频平台包括购物车、小程序、快闪店等产品功能的推出以及丰富的link组件支持，也让KOL一站式种草、拔草成为可能。尤其是电商型主播的兴起，让“一夜成就网红品牌”、“单品单场直播销量破1000万”落地为现实，这些数据的不断刷新，刺激着广告主们的“肾上腺素”，让营销诉求从“引发兴趣”到“带货转化”快速下移。

　　趋势二：从聚焦“头部”到激活“腰、尾部”，通过KOL众创，建立与消费者高频交互 “触点”

　　用户主导消费的时代来临。从品牌消费转向以需求为主导的离散消费阶段，会因一个场景、一次体验、一种服务，随时随地，触发式消费。品牌力在消费者心中降低，消费忠诚度下降。品牌应该建立与用户高频交互的“触点”，通过多维内容形式，才能“唤醒”、“启发”用户的消费需求。

　　品牌不仅要发挥头部KOL的圈层影响力、号召力，也要善于联合中小KOL，通过内容营销的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者决策，并在这个过程中展示品牌、产品的多样化特征和卖点。据卡思数据洞察：尽管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及头部，但其粉丝的互动意愿、圈层影响力是不亚于头部、肩部KOL的，是品牌建立与消费者持续沟通的“触点”，增强用户信任的经济型、理想型选择。

　　趋势三：从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上

　　KOL营销玩法升级，不止满足于简单的内容植入，广告主有望把传统影视娱乐营销玩法搬迁到短视频平台上来。通过“剧集冠名+口播+开设内容互动专场/电商购物专场”的形式，以：KOL的影响力以及优质内容为“纽带”，实现用户在跨平台间的导流跳转，将KOL之于粉丝的信用力转化为实实在在的购买力；这样的营销形式，虽未发生在美妆产品身上，但拼多多联合古风类达人：御儿进行实践，通过在“多多剧场”抢先看御儿剧集的形式，将御儿的粉丝从快手导流至拼多多平台上来。

　　未来，更多新的来自传统影视营销的玩法和启发，将有望通过“微创新”手段复制到短视频KOL营销上来，以更低的成本，更广泛的曝光，实现更深入的圈层渗透。

　　趋势四：KOL种草路径无限缩短：直播间将成为“全球首发”的重要渠道

　　薇娅、李佳琦Austin、辛巴818等头部电商主播的兴起，以其独特的个人魅力和极强的粉丝号召力，有望无限缩短KOL的种草路径。头部主播直播间，即是产品“首发”的最佳渠道，也是产品最有力的种草、带货空间。通过“视频全平台预热+直播首发+超强粉丝福利”的形式，让“种草即卖货”成为可能。

　　7月4日，辛巴818在快手与郭富城合体直播。在直播间里，郭富城天猫专属店首发了“AKFS+”品牌的首个洗发套盒，瞬间秒空商家备货的4.5万单，也证实了头部电商主播的种草转化力。而第一批产品的购买者（UGC用户），则有望成为产品的“首批体验官”，通过在各社交媒体的体验晒单，发挥“自来水” 价值，以吸引更多潜在UGC用户和身边人。

　　趋势五：从建立丰富“KOL资源池”到成立自有“美妆小分队”

　　从丰富各平台、各圈层KOL拓展合作，到建立自有“美妆小分队”，品牌主与KOL营销合作，也将从“粗放型”进入到 “精细型”的新阶段。

　　一，体现在合作深度上：品牌不再满足于请KOL参与到产品“传播”的末端环节，还将邀请其参与到产品研发、产品包装设计的前置环节，以提升KOL对产品的认同感和品牌契合度，在“爆品”打造的颜值力和产品力端，给出更多的意见和建议；与此同时，品牌也会用更开放的心态，尝试与KOL推出联名定制款产品；

　　二，则体现在内容产出的源头上：从KOL“众创”到品牌建立内容“自营地”，通过 “KOL账号”、“人设号”的打造，更自由、更经济的为品牌所用，最终为品牌“圈粉”卖货！

　　趋势六：从KOL众创到UGC众创，超级用户价值爆发

　　KOL不再是品牌唯一的宣传员，从KOL众创走向UGC众创，品牌要善于激活超级用户的“肥尾效应“，通过超级用户的口口相传带动更多的销量和购买。从现阶段来看，美妆品牌多会建立 “品牌会员俱乐部”，通过产品首发体验邀请、日常促销活动推送和VIP活动邀请等形式，来运营沟通俱乐部中的品牌用户，但这样的工作多缺乏创新和用心，自然也难以激活超级用户的活力和贡献力；

　　如何找到并激活？需要数据化的手段来解决，通过品牌用户分层管理、产品信息分类推荐和优质用户分级运营，才能真正实现与用户的直接、有效沟通，将用户对产品、品牌的认同，升华为理念认同。