渠道变迁，用户转移，小米OTT开启高端美妆市场营销进阶

　　曾有人说，产品就像支点，如果足够接近市场，只要加一点点营销就可以撬动市场，但如果产品的价值不高，则投入再多营销也很难激起水花。

　　对于生活必需品来说确实如此，但这条规则却不太适用于奢侈品，包括高端美妆。作为超出基本生活需求的高档消费，高端美妆的高昂定价使得用户决策门槛更高，看似极其“远离市场”。但这其实只是假象，一旦精准定位目标客群，同样能够释放转化潜能。

　　一、从线下到线上：高端美妆传播“大迁徙”

　　如果问年轻一代的颜值革命是从哪里开始的？

　　答案始于美妆产品，兴于数字网络。

　　与欧美市场不同，我国化妆品消费集中在年轻女性身上。这也许是现代商业最熟悉的群体，她们是20~39岁的上班族，也是喜欢尝鲜的月光族。正是这群人，在投入一场“颜值革命”。

　　一方面，她们对新事物保持渴望，迫使品牌不停颠覆老产品，迭代创新。正如欧睿数据显示，化妆品市场，除基础的面部唇部产品，功能升级的新概念面部化妆品将更受追捧，用户的需求越来越多元化。

　　另一方面是，她们以各种形式在网络晒出自己的美颜，不断革新社交目的。一个直男永远无法理解，她会因为刚刚买了一款新眼影而去参加聚会，或不停发自拍。

　　所以，任何一个美妆品牌，随着移动互联网的大放异彩，越发重视更接近用户的线上渠道。比如美妆品牌欧莱雅在华的市场表现，就紧跟此趋势。

　　欧莱雅集团公布2019年上半年财务数据显示，欧莱雅在上半年实现了逾十年来最为强劲的同比增长，增幅高达7.3%，跑赢增长稳健的全球化妆品市场，该市场增速连续两年成为其历史上最高增速之一。

　　值得一提的是，高档化妆品部实现了两位数增长，增长主要得益于兰蔻等四大品牌的强势表现。此外，数字化继续为增长注入动力，并帮助加强与消费者的纽带。与此同时，电子商务业务增长达48.5%，已占销售总额的13.2%。

　　其中，代表中心化流量的电商平台以及代表去中心化的社交媒体，便是其打造影响力的两大首要阵地。

　　其一，电商平台。它不仅是销售渠道，也将为客户信息数字化管理、个性化营销等方面提供支持，辅助高端美妆线下门店的体验提升。欧莱雅集团高层曾表示，电商平台是销售层面的重要推手，在欧莱雅业绩中占比已超35%，旗下高端美妆品牌圣罗兰的业绩也有48%来自没有门店的城市。

　　其二，社交媒体。一方面，可以借由KOL的号召力获得更广泛的曝光，并以内容营销、直播、合作限量款等多种形式快速打造爆款，另一方面，社交媒体同样能缩短用户转化路径，更垂直、更精准地渗透目标人群。基于“BA网红化”战略，欧莱雅打造了包含“口红一哥”李佳琦等一众KOL的传播矩阵。据了解，2019年开年，李佳琦便以两支试色视频实现了70多万的产品点击与引导进店，一度卖空多个色号。在社交新触点下，KOL们的带货实力可见一斑。

　　然而区别于生活必需品消费，高端美妆等高档消费往往决策门槛更高，因此相较电商、社交媒体等渠道而言，大尺寸、高价位触达高端家庭及用户的OTT大屏，无疑与高端美妆营销属于“同一阵营”，OTT营销也有望以更高的用户重合度，为高端美妆品牌传播带来更优解。其中，小米OTT堪称佼佼者。

　　二、从流量到体验：小米OTT赋能高端美妆品牌营销

　　当下，用户日益回归大屏、向OTT迁移，而如此诱人的覆盖场景，也让OTT营销逐渐成了兵家必争之地。面对强敌环伺，小米OTT如何脱颖而出，为高端美妆提供新思路？近期，通过十年革新、重磅上市的兰蔻全新小黑瓶，便在超级大屏日快速打造了新品的知名度，让微生态护肤深入人心。

　　其一，电商平台和社交媒体在高端美妆的精准触达和流量规模上难以兼得，小米OTT却能同时享有双重优势。

　　作为中国第一智能大屏，小米OTT已然打造了规模庞大的流量池。数据显示，小米OTT激活总设备数3200万，其中，小米OTT月活跃用户数2260万，日活用户1400万，活跃度、用户粘性均位于行业第一。基于此，小米OTT在迅速打开品牌营销覆盖面的同时，还能助力合作方进一步夯实用户的品牌忠诚度，更快实现美妆品牌的形象塑造。

　　与此同时，小米OTT的用户画像也与高端美妆的目标受众更匹配。据相关数据显示，CHANEL、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等高端美妆呈现消费者年轻化趋势，并逐渐向95后年龄段用户蔓延，成为其最爱购买的高端品牌。而小米OTT用户集中在18-35岁的年龄段，41.8%为企业管理者，个人月平均收入过万，这些极具消费力的年轻中产群体，同样也是高端美妆行业的“猎物”。

　　其二，基于硬件厂商的优势，小米OTT通过介入开机广告、首页界面选片、看片小憩等使用场景，为品牌提供全路径的大曝光。

　　作为硬件厂商，小米OTT在实现广告资源的优先触达上可谓与生俱来。广告原生贴合横跨硬件层，系统层，内容层，全路径打通、全场景包围，递进式震撼冲击目标用户，抢占受众心智。在兰蔻超级大屏日，小米OTT以大屏开机黄金位置进行第一视觉拦截，几乎100%锁定小米OTT用户，而首页精选视频的强制曝光则进一步聚焦用户视觉核心，以强制播放的独家优势触达高端客户；此外，无论是静态画报还是视频画报，以高清画报覆盖大屏闲暇时间，也将充分利用碎片化时段强化品牌信息，从而全方位包围OTT使用场景，打造品牌大事件。

　　最终，兰蔻首个OTT超级大屏日以360度包围用户收视场景，最大化营造了品牌氛围感，而一次投放覆盖60%小米OTT用户也达成了现象级曝光效果，并以高达111%的曝光完成率助力兰蔻第二代小黑瓶在上市之初实现短时间集中曝光。

　　由此看来，超级大屏日不仅仅是一次投放，也是串起全链路的高效触达方式，为品牌打开了大屏曝光的新视角，因而在未来的营销中心也颇具潜力。

　　其三，创意依旧是品牌营销的灵魂，而小米OTT以互动的方式打破了单向传播的掣肘，让用户眼前一亮，并在屏效合一中强化对品牌的认知与好感。

　　实验心理学家赤瑞特拉曾在一个关于记忆持久性的实验中发现，通常人们可以记住阅读所得内容的10%，而如果是通过交流所得内容，这个记忆的比例可以上升至70%。基于此，小米OTT也视交互为大屏营销的一大创新，不仅能丰富用户广告内容，也将进一步拉近品牌与用户间的距离，实现品牌价值理念的有效传递。

　　具体而言，用户可通过语音互动、内容点击等方式唤起半透浮层、声画同动，体验越屏而出的广告创意；而借由广告内容与视频内容的结合，这种强曝光、高吸睛、多互动的组合营销也让信息触达得以最大化。交互广告兼具记忆度与好感度，对于看似不太“亲民”的高端美妆品牌无疑颇为重要。

　　而在后续的投放中，小米OTT也将以更多创意好玩的形式，例如极富冲击力的Mini霸屏、AI PUSH、电商组建再度强化推广力度，全面整合小米生态，从而使兰蔻等高端美妆品牌能快速获得精准且集中的现象级大曝光。借由强势截流用户观看路径，吸引点击、提升转化，并利用系统级广告推送，实现“黑科技加持”的精准引流。而通过多维入口，将用户引导至电商组件，则能打造小米OTT边看边买的消费闭环。

　　三、高端美妆品牌营销背后，小米OTT的长期主义

　　小米OTT营销的全方位探索，为高端美妆品牌的传播指明了新的进阶方向，有望向更多行业延伸，不断释放潜能。

　　对于高端美妆而言，需要与时俱进地满足不断变迁的消费需求。而小米OTT的数字化营销，恰好将帮助品牌沉淀海量用户数据，反哺产品创新乃至品牌升级。

　　对于其他奢侈品类而言，往往经典的才是永恒的，但在面向高端美妆时，这一规律却不太适用，通常需要根据当下的消费诉求不断迭代，从成分乃至科技手段切入，引领更高阶的美妆潮流；另外前文也已讨论到，中国奢侈品牌包括美妆市场日渐崛起，开始呈现出年轻化、地域化等消费趋势。由此，越来越多的高端美妆品牌或是推出轻奢副品牌，在保证“血统”的同时拓展低线市场，或是开辟具备新功效的产品，满足更为垂直的美妆需求。

　　在诸多趋势之下，小米OTT则能以数据智能驱动高端美妆从研发到营销的全链路迭代，由此缓解新变量带来的压力。也就是说，作为智能家居枢纽，小米OTT可在打通手机、IoT、OTT三重终端数据的基础上，沉淀“大样本+多维度”的整合数据，并通过对用户画像和行为数据的分析，加深对目标人群个性化需求的理解，从而实现“始于营销却不止于营销”，介入高端美妆的各个环节助其高效经营。

　　而对小米OTT来说，高端美妆属于更高消费决策的品类，由此形成的营销实力无疑能助其在更多品类的营销中实现降维打击。随着5G时代的到来，其也有望在既有方案上持续进阶，释放更大营销潜能。

　　“对绝大多数企业，破坏性创新只是一次性的偶发事件。如果你不能把过去的成功抽象为方法论、工具、理论，下次就无法主动应用。”正如克里斯坦森所言，底层解决方案具备可复用性与强延展性，因而小米OTT在高端美妆营销中积累的诸多经验也能运用于更多品类，尤其全路径的电大曝光等能力，更将以降维打击之势轻松撬动快消等生活必需品市场。

　　此外，小米营销也认为，随着5G商用到来，互动广告玩法会增加1000倍，广告所见即成交。换言之，作为第五代通信技术，5G有望以大宽带、低延时、泛连接的特性，彻底颠覆既有互动体验、创新OTT大屏营销，广告创意、媒介形式也得以被重新诠释，进一步提高包含高端美妆在内的品牌传播效率。完善了从广告投放到电商组件的闭环后，小米OTT也有望效促进销售转化，真正实现屏效合一。

　　四、结语

　　消费者在哪里，广告投放目标就在哪里。

　　电视的诞生，曾一度引发人们对大众传媒是否会培养“乌合之众”的大讨论。而如今，时代的浪潮证明了技术更可以为人所用。OTT智能的普及不仅重新塑造了客厅场景下的用户触达阵地，其所聚拢的高质量人群，也为高端美妆品牌的传播提供了理想的路径。基于此，小米OTT的高端美妆营销解决方案，也将大有可为。

　　作者：钱皓、平梦菲

　　编辑： 王雨晴