我们是一个工艺世家，拥有经年累月的智慧和品味。Hermès 首度推出唇膏产品

　　「我正在努力保持冷静。」Hermès现年53岁的艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 在巴黎第八区的总部与 WSJ 的记者说道：「因为在我 Hermès 工作的25年和50多年的生命里还没看过这么让人紧张的新鲜事。」看到这里，当你以为又有品牌要被并购时，其实让一位资深总监如此慌张的，竟是自家品牌即将推出的首个唇彩系列 Rouge Hermès。

　　#1

　　发展的开端

　　Pierre-Alexis Dumas 在1993年加入公司时仅有2600名员工，当时的 Hermès 是一个规模更小、更简单的组织企业，他过去也曾建议过已故的 Hermès 品牌董事兼创意总监

　　——也就是他的父亲 Jean-Louis Dumas——要注册属于品牌的美妆产品，但当时 Jean-Louis Dumas 表示需要再讨论便作罢。

　　时间快转到现在，品牌内部员工数已攀升到14500位，连 Pierre-Alexis Dumas 的堂哥 Axel Dumas 也在品牌里担任执行长的角色；去年总结了68亿美元的营收、自由现金流量统计约有16.6亿美元，现在的 Hermès 绝对有条件发展更大的计画。

　　「直到今日我们才遇到了新创品牌所要面对的问题。」Pierre-Alexis Dumas 表示，尽管前 MAC 的高级主管 Agnès de Villers 于2015年被招揽进来，带领 Hermès 的香水和美妆部门走到今天的阶段，但他强调：「我不是美妆产品的专家——我只是 Hermès 的专家。但当 Agnès 带着她精湛的技艺来到这里时，她向我们保证：我们绝对可以做到。」

　　#2

　　由专业团队开发包装及内容成分

　　Agnès de Villers 随后便招募了曾为 Chanel 和 Christian Dior 开发过化妆品的 Jérôme Touron 共同为 Hermès 制造美妆和护肤产品，Pierre-Alexis Dumas 更组织了一个团队来协助他们。除了上述两位专业人士之外，团队还包含品牌产品监督 Bali Barret、为唇彩配置香气的调香师 Christine Nagel，以及珠宝与鞋履部门创意总监 Pierre Hardy，他负责设计了产品包装。

　　「我们想做一种可填充式的产品，如此便可以使用更奢华的材料来展现其价值。这个想法既简单又有趣，还可以无限重复使用在广告上。」Pierre Hardy 解释：「大多数的艺术总监都只会以一次性包装的思考进行，很少认真思考产品长期的包装问题。」

　　Jérôme Touron 从蜂蜡和白桑树等植物的萃取物中研发出了天然的彩妆成分，其颜料鲜明又强烈，包括深紫、大地玫瑰、正红及浅橘色等。「我们在找寻纯净又不过时的元素….花了大约一年半的时间才走到这里。」他表示，品牌目前已选择交由义大利的制造商生产，未来希望也能与日本或法国的厂商合作。

　　目前 Hermès 的美妆产品只有唇彩，价格订在67美元、补充装的价格则是42美元，共有24种颜色选择（估计每季都会增加三种新色号，价格落在72美元）。分为两种质地，一种有受到小牛皮材料启发的缎面光泽感，而另一个则是模仿了细致颗粒麂皮的雾面绒感。Hermès 计划每六个月就推出一个新的化妆产品，但还不确定确认任何上市日期或未来完整的产品线规划。

　　#3

　　面对过度饱和的美妆市场

　　然而，要面对「彩妆界的快时尚品牌」如 Kylie Cosmetics、Fenty Beauty 等价格相对低廉、选择多样、又有名人加持的大众爱牌，还未释出的 Rouge Hermès 似乎面临着不小的危机。「我们的消费族群总是有着良好又绝妙的品味。」对此 Pierre-Alexis Dumas 表示：「口红不是地位的象征、也不是服从命令的标志，而是对自我的肯定。」

　　（左）Kylie Cosmetics；（右）Fenty Beauty

　　Pierre-Alexis Dumas 用法文“Métier”来形容自家的唇彩系列——“Métier”没有确切的英语翻译，它的形容比较像是指高于工艺、优于技巧的某事或某物。Hermès 的产品百分之70都是由手工制造，尽管品牌也在巴黎举办时装秀，但它始终是发源于制造精湛工艺品的传统老牌。 Pierre-Alexis Dumas 说：「对我们来说，从 Hermès 出产的物件都是严谨、不浪费、注重细节并且坚持做到最好的。」

　　但这是否足够应对彩妆品过度饱和的市场？因为通俗、非革命性的产品仍然是消费主流。「如果成功了，就意味着消费者认知到 Rouge Hermès 不仅仅是唇膏，而是一种 Hermès 的精神。」Agnès de Villers 这么答道：「如果我们可以成功地提供能度过许多生命周期的产品、并且让所有世代的消费者都感兴趣，那么我们当然会非常高兴。」

　　#4

　　专注于做好一件事

　　但就像 Hermès 的香水产品，小小一盒就有如此高价，Pierre-Alexis Dumas 表示：「你或许会说 Hermès 很贵，但不，它有其昂贵的价值。我觉得目前最大的困难，就是要如何说服消费者走进店里是值得的。」

　　Ortelli＆Company 的奢侈品行业顾问 Mario Ortelli 就说，尽管每平方英吋的口红进帐要比丝绸或皮革来得少，但以传统观念来说，美妆品需要在行销和广告上投入大量资金，也会使整个公司拥有更大的知名度。他表示：「Chanel 和 Dior 就证明了传统品牌的美妆市场是可以很庞大的，但你不能指望营收在短期之内就会有大幅增长。」

　　Pierre-Alexis Dumas 说他尽量不要去注意竞争对手的动态，并呼吁任何想与他（品牌）合作的人也要避免这样做。「专注于你想传达的事情。对我们而言，这意代表着专注于打造每个 Hermès 的物件。」他说：「因为我们是一个工艺世家，拥有经年累月的智慧和优质品味。」