防晒营销，谁玩出了新高度？

2022-02-24 23:02
网络

　　“养儿不防老，防晒才防老”。

　　如今，越来越多的人意识到防晒的重要性。除了过去普遍认知的防晒可以预防晒黑以外，光老化也成为当下年轻人关注的焦点，对她们来说，防晒已经几乎和抗衰画上了等号，成为护肤中不可缺少的一道程序。

　　近两年防晒产品的相关词增量，比如“敏感肌”“养肤”“防晒隔离二合一”和“抗光老”等，在社交媒体的声量大幅增长，其中，仅2021年1月至5月，“养肤防晒”在某短视频平台播放量就同比增长了503%[1]。大众对于防晒功效性和舒适性有了进阶需求，这也进一步推动了防晒品类爆发式增长，为了抢占消费者眼球，防晒的营销玩法也呈现出百花齐放的态势。

　　作为洞察趋势的前瞻性平台，天猫国际一直引领防晒品类市场教育，挖掘用户对防晒的需求，从2018年率先打出基础防晒知识教育“防晒黑”到每天都要涂防晒来“抗光老”再到今年，天猫国际美妆行业联合全球开眼日洞察到消费者的不同肤质，不同季节，不同生活场景都需要不同的防晒，帮消费者提出“防晒一支够吗”的问题。这次天猫国际全球开眼日活动有哪些花式玩法，接下来我们一一拆解。

　　01 防晒大数据洞悉消费者痛点，天猫国际全球开眼日精准营销

　　如果品牌想把任意一项营销行为做到优秀的程度，就必须以洞察作为底层思考逻辑。天猫国际全球开眼日通过一系列防晒大数据的分析，洞察消费者的需求，为防晒品类作了深度解读。

　　先来看防晒整体类目现状，在防晒品类里，进口专业防晒品牌更受消费者的青睐。2020年进口品牌占我国整体防晒市场份额超过80%[2]，不管是成熟品牌还是腰部品牌，都有巨大增长空间。

　　除此之外，现在消费者较注重防晒产品的成分和功效，防晒品牌可以通过新细分需求切入防晒市场，快速抢占先机，实现弯道超车。

　　那么防晒类目的机会在哪里呢？从数据上我们可以感知一二，2020年我国的防晒产品渗透率只有20%，而日本为43%、美国为54%、韩国为58%[3]，与这些国家相比，我国的防晒市场渗透率差距较大，仍有增长潜力。

　　另一方面，与过去几年相比，防晒已逐渐成为一种“刚需消费”。对许多消费者来说，防晒变成了日常出行的“标配”——就算没化妆，也一定会涂上防晒；即便阴天，也会做好防晒，大众对于全年四季防晒、抗光老的重视度日渐提升。

　　在全域内容端，防晒相关话题也十分火热，知乎上关于“有什么万年回购的防晒霜”、“有哪些值得购买的防晒霜”等问题，浏览量分别为570万+、650万+。与此同时，防晒前置需求明显，从每年2月份春节后开始，防晒的话题关注度就持续攀升，热度峰值集中在4~7月份，持续到9月份中下旬高校学生军训结束。

　　在人群方面，天猫国际洞察到，在防晒品类中18-22岁GENZ消费者持续高速增长，成为防晒消费主力军，另外新锐白领的消费潜力也很突出。因此，天猫国际全球开眼日咬紧GENZ，同时兼顾26-35岁女性用户为沟通对象，挖掘这两类重点人群的防晒核心需求，为之提供解决方案。

　　02 聚焦四大防晒场景，沉浸式建立消费者防晒心智

　　信息碎片化时代，花样营销内容时刻抢占着有限的消费者注意力，如何有效获取注意力成了制造营销声量的首要一步。

　　天猫国际全球开眼日以“防晒一支够吗“作为营销文案的主体，在发布的TVC中，用时下年轻人喜欢的侦探悬疑的破案方式，带着消费者一起找到答案，发现最终的答案是：一支防晒不够，不同场景需要不同的精细化防晒。

　　【插入TVC】

　　具体来看这则TVC，开眼侦探局侦查了四位不同女性肌肤变好背后的秘密，发现她们的共同点都是——多了一支防晒。每一个侦探故事中，前半部分烘托了神秘气氛，引发观众的无限遐想，后半部分谜底终于揭开，也向大家直观展示了不同场景用不同防晒的好处，最后的灵魂拷问“那你呢？”更是直击人心，在不同场景下，成功建立消费者防晒心智，说服大家多买一支防晒。

　　· 社交场景，进入防晒plus

　　在“懒人经济”盛行的当下，追求方便高效的消费者在防晒这件事上也希望有更高的效率，时间宝贵，上妆最好“事半功倍”，因此兼具隔离、遮瑕、提亮功效的“美妆型”防晒，由于减少了化妆步骤，有效提升了效率，成为社交达人刚需。

　　随着对防晒功能认识的深入，消费者对防晒的其它护肤功效也有了更多要求。2019年养肤型防晒产品的市场占比为44%，增长率19%[4]。养肤型防晒的需求近两年持续增长，增速是防晒品类整体增速的2倍，除补水保湿是养肤型防晒的基础诉求外，美白的功效需求位列第二。

　　· 换季场景，聚焦敏皮需求

　　换季时刻更容易引发肌肤敏感问题，因此敏皮专用防晒产品成为关注焦点，小红书上关于敏感肌防晒的笔记数量达到18W+。在敏感肌诱发因素中，暴晒和换季高居前列，就算是秋冬，紫外线也无处不在，敏感肌更要时刻警惕阳光损伤，相比正常肌肤，敏感肌肤更容易晒伤、晒红和晒老，因此一个温和、不刺激的防晒产品就是敏感肌的“救星”。

　　· 通勤场景，偏好抗光老功效

　　紫外线和光损伤是皮肤老化的主因，所以要想减缓衰老，从防晒产品的抗光老功效出发是非

　　常有必要的。当然，防晒并不是单纯室外的事，随着室内使用电脑和手机的普及，各类电子产品带来的光危害也逐渐成为肌肤衰老的一大威胁。这时候，一支可以全天候抵御各种光损伤、同时不影响上班持妆的广谱防晒就成为了通勤人群的最佳选择。

　　· 户外场景，推动防晒产品专业化

　　近年来，户外运动市场规模加速增长，滨海旅游业、滑雪、骑行和露营等户外运动场景也日趋丰富。随着户外运动的兴起，及运动场景的多元化，大众对防晒产品需求更加专业化及细分化，反向推动防晒产品聚焦专业要素，正因如此，高倍耐晒、防水防汗、便于携带的防晒产品在这些户外场景中成为新宠。

　　03创意传播策略加持，天猫国际全球开眼日营销再加码

　　想要制造好的营销传播效果，不仅要依靠兼具深度与广度的矩阵式打法，更要与创新的传播策略配套进行，以此最大程度放大品牌的影响力和穿透力。

　　那么天猫国际全球开眼日是怎样展开一系列花式营销玩法，实现扩散式传播呢？它有着一套独特的策略思路，值得我们深入挖掘。

　　硬广和微博热搜防晒话题跟进，打通品牌营销路径

　　在微博端，天猫国际全球开眼日首先发布活动视频预热造势，引发TA关注。紧随其后的是利用防晒相关话题#没想到滑雪被晒伤了#达成自然热搜，配合后续商家植入，有效扩大了话题声量。

　　此外，多个app用线上硬广开屏资源加持，定向推流，助推声量高曝光。这样全方位、多维度的营销路径无疑是撬动传播力的不二法宝。

　　内容联盟1+N种草矩阵，为国际新品上新扩宽道路

　　众所周知，KOL也是营销投放中的重要一环。品牌可以借助KOL的影响力，触达其所在圈层的潜在用户，从而开拓市场，实现有效传播与有效转化。为此，天猫国际全球开眼日创建了内容联盟1+N的种草矩阵。

　　首先，充分发挥头部“１”的效应。深夜徐老师是业界领袖级的美妆博主，本次天猫国际全球开眼日重点邀请到徐老师来解答“防晒一支够吗？“的问题，徐老师从她的专业视角给到了推荐的解法：防晒也需要分场景做精细化防晒。

　　与此同时，做好矩阵“N”的圈地布局。除了徐老师以外，本次天猫国际全球开眼日还邀请到了60+小红书KOL及30+逛逛KOL参与内容种草。博主们从各自的生活化视角出发，选择自己常用的防晒单品们做场景化推荐，在社媒这片草原上，帮助防晒新品迅速勾勒出种草地图。

　　最后，KOL们为防晒话题的专业背书还引发了各平台KOC的自发种草，也纷纷加入了进口防晒的好物推荐行列。

　　校园多点位全包围，线上线下齐发力

　　随着线上流量日益饱和，流量争夺开始往线下转移。与人距离越近，出现频次越高的场景，自然会成为营销的关注点，比如大学校园里的快递点。

　　天猫国际全球开眼日就选择了菜鸟校园主题驿站作为营销战场之一，精准出击校园人群。活动上线期间正是返校高峰时期，快递驿站是主要聚集地，因此在这里多点位布局，能让天猫国际全球开眼日无形中获得关注，达成高效传播效果。

　　头部主播礼包大派送，强化闭环效率

　　作为多年联手头部主播李佳琦合作防晒活动的平台，今年天猫国际推出了防晒锦鲤大礼包，礼包里包含天猫国际防晒定制贴纸、天猫国际定制猫机长礼盒和12支天猫国际防晒产品，送给粉丝们1年份的防晒选择！礼包派送这一新颖形式不仅提升了品牌亲和力，有效圈粉目标消费客群，更以多元渠道触达广大消费者，激活品牌影响力势能。